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強(qiáng)勢(shì)品牌策略之——圈子策略
作者：陳歷清 時(shí)間：2012-2-22 字體：[大] [中] [小]
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為什么有的品牌顧客總是不斷流失，維系很難；為什么有的品牌忠誠度特別高，品牌與顧客生活融為一體？在一個(gè)生產(chǎn)極度發(fā)達(dá)，供應(yīng)異常豐富的供需體系中，實(shí)質(zhì)就是一個(gè)生產(chǎn)決策的社會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)決策的社會(huì)，消費(fèi)者選擇權(quán)的控制越大對(duì)企業(yè)能力的挑戰(zhàn)就越大，面對(duì)琳瑯滿目的商品和無窮的信息，要選擇很難，要維系顧客忠誠更難。
多元化的社會(huì)是物質(zhì)豐富后社會(huì)的必然走向，當(dāng)物質(zhì)富足，消費(fèi)決策的根基便逐步從需求滿足轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣瘞淼纳顑r(jià)值觀念，品牌也就從一個(gè)實(shí)體提供轉(zhuǎn)變?yōu)榕c人的觀念交流和溝通，這時(shí)候就形成了圈子。不同價(jià)值觀的人構(gòu)成不同圈子，同一圈子的人成為一個(gè)擁有共同追求與喜好的團(tuán)體，他可以吸引圈子外的人發(fā)奮向圈子內(nèi)擠，也會(huì)盡最大努力去維系圈子本身的利益。
因此，多元化的消費(fèi)環(huán)境，定位成為必然，任何品牌已不能滿足所有人的所有需求，也不能滿足部分人的所有需求，也不能滿足所有人的部分需求，只能滿足部分人部分需求。圈子就成為定位的聚焦點(diǎn)，圈子營銷也就成為最強(qiáng)有力的品牌落腳點(diǎn)。
因此，圈子營銷就是企業(yè)通過圈子，引導(dǎo)、組織發(fā)起那些滿足成員社交需求的活動(dòng)，讓他們成為品牌理念、精神和故事最生動(dòng)的演員，成為品牌與消費(fèi)者溝通的一個(gè)焦點(diǎn)舞臺(tái)，將消費(fèi)者和品牌凝聚到一起。
所以，圈子營銷中，為品牌營造一個(gè)符合圈子成員價(jià)值觀念的品牌精神與思想，組織吸引圈子成員的品牌活動(dòng)是兩個(gè)關(guān)鍵要素。
時(shí)至今日，我們社會(huì)已形成為眾多圈子，而且新的圈子還在不斷形成，BOBO族、樂活族、剩女剩男族、單身貴族等等。
于是，基于圈子營銷，激活并成就了無數(shù)品牌。
星巴克的“愛情公寓”。以白領(lǐng)女性為主軸設(shè)計(jì)的交友社群網(wǎng)站，其思想是：幸福、溫馨、戀愛、時(shí)尚、文藝、流行，在社會(huì)中形成了格調(diào)女白領(lǐng)加入愛情公寓的熱潮。
佳能的“色友部落”，為攝影愛好者和粉絲發(fā)起的攝影圈子，提供經(jīng)費(fèi)，提供管理和宣傳，開展攝影主題游、論壇、展覽等，將分散的攝影迷凝聚為一個(gè)緊密的圈子，帶動(dòng)其攝影器材的銷售，也更風(fēng)格化了其品牌性格。
還有惠普的“成長(zhǎng)商學(xué)院”，成為與中小企業(yè)溝通的一個(gè)橋梁；星球大戰(zhàn)的“瘋狂星戰(zhàn)迷”，成為星戰(zhàn)迷的瘋狂戰(zhàn)場(chǎng)；哈雷車的“哈雷俱樂部”，150萬的哈雷忠誠消費(fèi)者；JEEP車的“吉普營”，成為越野車迷的朝圣地。